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首秀销售额超3200万 李诞入淘:一场入圈与出圈的尝试

每日经济新闻 2022-12-11 20:40:06

◎对于李诞淘宝直播,交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升表示,希望在淘宝有长远的计划,让包括李诞等主播全年实现高频次直播的状态,但同时不会限制李诞只在某一个平台播。

◎据崔东升透露,交个朋友和笑果的合作关系一直很紧密,不排除后面有更多的人进来。对于脱口秀演员直播带货的模式,崔东升表示,语言工作者们的机会非常大,相声演员、脱口秀演员能不能跑出来,是具有想象空间的事,也是大家极其期待的事情。

◎淘宝直播方面相关人士表示,对大咖入驻的邀请,更加关注这类主播影响力是否足够出圈,而不是仅仅局限在某一个平台或者领域内。大咖引入的项目,更多看重的还是给平台带来的声量,丰富整个直播内容生态。

每经记者 叶晓丹    每经实习记者 宋美璐    每经编辑 魏官红    

“来个彩诞”,李诞入淘。

12月10日晚间,签约交个朋友后,带着彩色假发的李诞在淘宝开启了淘宝带货首秀。

图片来源:受访方供图

在线下交个朋友直播间内,工作人员正紧张地忙碌着各自工作。幕前“热火朝天”,幕后“有条不紊”,李诞淘宝直播间,是交个朋友在入淘近一个月中打造的第二个淘宝直播间,第一个则是小有名气的“罗永浩”直播间。

这场6个小时的直播,超1100万人观看,全场累计销售额3200万,累计新增粉丝58万。

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面获悉,交个朋友此前快速组建了100多人的团队负责淘宝直播业务,此次李诞直播也是该团队负责。据交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升介绍,“尽管开始就定了一个有挑战性的目标,但目前李诞的招商情况已经超过预期的50%,还有很多商家联系,但是我们坑位有限。”

这是一场多方撮合达成的合作,而背后的合作方也各有考量。李诞之外,鸟鸟、徐志胜、何广智、杨笠等,似乎所有成名的脱口秀演员都在走向直播间。对于他们来说,直播卖货是一个好的内容转变路径吗?交个朋友后续会持续做脱口秀演员直播商业化吗?淘宝直播2022年在内容生态的打造上,又是怎样的战略导向?

边吐槽边带货,脱口秀演员走进直播间

“这边(直播带货)给得太多了,我们确实给不了这么多。”10月底,李诞做客罗永浩直播间时调侃道,并戏称希望跟罗永浩换工作。

一个月后,这个“梦想”就变成了现实,李诞的“来个彩诞”成为交个朋友继罗永浩之后第二个淘宝直播间。

早在2020年,李诞便在抖音自己账号开过直播,第一次直播累计观看人数近千万。彼时,李诞接连爆梗、抖包袱的脱口秀式带货让直播间可看性大大增强,弹幕时常飞出“诞总,把眼睛睁开”等调侃。但李诞在抖音的直播带货并未持续,如今在平台已经看不到相关直播信息。

和明星带货一样,脱口秀大会热播后,脱口秀演员也成为了自带流量的明星,拥有“嘴上功夫”的他们与直播间的适配度似乎比明星更高。互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者分析称,脱口秀带货本质上都是泛娱乐生态流量进行带货,只是脱口秀寻求更多即兴和针砭,容易代入一种匕首投枪式的人设,对其所带货的产品能够形成更强烈的口碑刺激。

此次李诞淘宝直播,交个朋友打出了“爆笑开卖”、“李诞在玩一种很新的爆梗”等宣传词条。

“直播带货不就是5个小时的广告吗”,“直播带货简直是经济学奇迹”……尽管脱口秀演员对直播带货的吐槽段子层出不穷,但这并不影响他们走进直播间带货。

仅从今年双十一来看,徐志胜、鸟鸟、何广智、杨笠等先后走进罗永浩的直播间,House走进某护肤品牌的直播间,呼兰走进三星手机直播间……

来源:交个朋友微博截图

除此之外,由于脱口秀的出圈属性,很多企业也开始定制属于自己的脱口秀专场节目,脱口秀演员围绕品牌去创作内容,从而达到曝光效果。

对于李诞淘宝直播,崔东升表示,希望在淘宝有长远的计划,让包括李诞等主播全年实现高频次直播的状态。但同时不会限制李诞只在某一个平台播,“我们期待在全平台稳定发展,之后也会邀请和我们粉丝画像相匹配的其他艺人进来,不断扩充影响,丰富内容。”

对于刚进淘宝直播1个月的交个朋友来说,李诞直播间是交个朋友入淘后打造的第二个直播间,从抖音转战淘宝,崔东升也感受到了两大平台直播间的差异,也提到交个朋友入淘面临的新挑战。

“淘宝作为中国相对来讲最早的电商平台,在商家数量、消费者数量、品类种类、平台机制玩法等方面,相对于其他电商平台来说更丰富,更广泛。所以在这个过程中,交个朋友在一个刚入局的状态,能否迅速熟悉适应,能不能有非常好的学习力,是最大的挑战。”

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其次,淘宝直播的私域沉淀是比较重要的。对于淘宝生态来讲,私域的建设就决定了日播稳定性和大促期间的爆发力。而私域的沉淀是一个非常缓慢的过程,需要长效经营,这也是交个朋友比较看重的一个部分。这个阶段不可能被跨越,只可能被缩短,“我们一定要经历过私域积累的过程,但我们没有办法一下跨越这个过程,这也是我们要面临的挑战。”崔东升表示,“我们现在首要的任务是把两个主账号迅速做到稳定且健康,之后有一定的爆发力。”

李诞直播间 图片来源:受访方供图

据崔东升透露,交个朋友和笑果的合作关系一直很紧密,不排除后面有更多的人进来。对于脱口秀演员直播带货的模式,崔东升表示,直播卖货主要模式依托的就是语言输出,它是个核心要素。语言工作者们的机会非常大,相声演员、脱口秀演员能不能跑出来,是具有想象空间的事,也是大家极其期待的事情。

引领反向带货热潮 热闹之后,带货能力几何?

在今年的《脱口秀大会5》上,邱瑞吐槽了3.9元的防滑拖鞋、减脂面包之后,线上购物平台立刻在相关货品标题里增加了邱瑞同款、脱口秀大会同款等字样,豆豆吐槽的煮面锅、肠镜裤,也有人尝试同款,第三方分享平台上有不少用户分享自己购买后的体验,House分享炒股亏本的投资经验,直接让该股票开盘涨停……

李诞直播时也延续着“玩梗”的习惯,卖眼罩的时候“眼罩热敷30分钟至少有一个功效,少玩30分钟手机。”卖床垫的时候称床垫不能太硬也不能太软,“我的好朋友王建国腰间盘就很突出,就是睡软床睡的。”“越陷越深,这床垫怎么跟爱情似的,无法自拔了。”卖秋裤的时候笑道,“有腿毛的人不能穿秋裤,如果父母小时候让你穿秋裤,那‘报复’的时候就来了。”

对此,张书乐分析,脱口秀吐槽产品,本质上是刷存在感,如果其槽点并非是产品品质,而是某些功能或使用场景不够完美,反而带来一种缺憾美,让用户觉得产品其他方面特别是主功能上都无问题,即可达成反向带货。

但分寸感是很难把握的事情,一旦离开相对包容的脱口秀舞台,人们对“玩笑”的包容度也会降低。李诞曾在代言Ubra时发表了相关玩梗言论,就引起广泛争议。

张书乐表示,反向带货只是偶然现象。一旦脱口秀演员直接带货商品,其很难放开手脚去进行吐槽或抖包袱,未必能达成前述“无心插柳”的效果。

流量不代表GMV,热闹之后,脱口秀演员带货能力如何?

有一个可以参考的例子,2020年,凭脱口秀再次走红的李雪琴,因直播间带货数据“注水”被中消协点名。对此,李雪琴工作室回应称,李雪琴在这次直播中没有参与任何直播运营,对于直播数据统计过程也不知情。

张书乐分析称,无论何种名人明星,在带货上依然是在用自身的口碑背书,尤其是脱口秀演员,针砭的产品是否是为友商做针对性营销,力捧的产品是否因为夸张的脱口秀(内容)而带有过度广告的问题,都将是脱口秀演员在带货中很容易被误会、误解和出现翻车的地方。

目前来看,脱口秀演员在直播带货领域已经走了2年,至今仍未走出一个头部的明星主播。对比明星带货高峰时,出现了一批像林依轮、戚薇等霸占带货榜首的主播,由协助带货到开启创建属于自己的直播间,成功在直播间走出自己的第二条路。

李诞入淘,其能否成为脱口秀演员直播带货的领头羊仍未可知。

图片来源:受访方供图

MCN不止于卖货 淘宝直播更看重“出圈”

外界关注的另一个重点是,脱口秀演员“入圈”直播电商,能否走出另一个版本的“东方甄选”?

交个朋友未来5年的发展,背后还站着一家港股上市公司——世纪睿科(HK01450,股价2.10港元,市值27.54亿港元)。今年8月底,双方签订了为期5年的《独家营运合作协议》。在此期间,世纪睿科旗下公司杭州世纪睿科将独家及陆续经营交个朋友的所有抖音账号。交个朋友承诺于2022年11月1日前与杭州世纪睿科达成全面及正式合作。

根据独家合作协议,杭州世纪睿科将获得运营过程中所产生的全部新媒体服务收入,并根据独家合作协议约定的具体情形,合理地向交个朋友支付一定比例的收益分成。

交个朋友目前也不仅仅停留在直播卖货的商业思路上。

崔东升表示,除了和更多的大品牌合作外,交个朋友也非常关注新锐品牌。

他认为,新锐品牌中,不少品牌在产品、策略打法和未来市场潜力等方面的成长性都非常好。但在资源拼抢比较厉害的时候,一些小品牌即便有好的潜力,在前期非常容易败倒。交个朋友希望和这些新锐品牌建立长期合作关系,在前期做资源天使投资人角色,扶持帮助其成长,在未来成长到一定程度时,也能进行长期捆绑,给到更多价值回报,这样才能建立更好更长远的运营生态,才能真正达到深耕淘宝的策略。

《每日经济新闻》记者注意到,薇娅丈夫董海锋参与投资1.5亿元的小家电品牌德尔玛正在IPO,招股书显示,早在2020年11月,董海峰就向德尔玛增资1.5亿元,拿下德尔玛2.84%的股份。德尔玛之外,微娅夫妇在Pre-IPO阶段投资入股巨子生物(HK02367,股价31.50港元,市值313.43亿港元),后者如今已成功登陆港股市场。而据媒体此前报道,这两家公司的产品,薇娅都为他们做过直播带货。

而从李诞入淘首秀,外界也看到了知名度高的艺人IP、头部MCN机构,以及正在布局内容生态的平台机构,三者正各取所需。

据星图数据,2022年1月-9月,抖音、快手、淘宝直播电商市场占比分别为40.50%、32.00%、27.50%。而淘宝直播在发力内容化方向,今年双11,淘宝直播先后吸引了东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构。自2021年以来,淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播,陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。在今年的淘宝直播盛典上,淘宝直播还宣布将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万元;培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年销量过千万的标杆账号。

12月10日,淘宝直播方面相关人士表示,对大咖入驻的邀请,更加关注这类主播影响力是否足够出圈,而不是仅仅局限在某一个平台或者领域内。大咖引入的项目,更多看重的还是给平台带来的声量,丰富整个直播内容生态。

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